Addio a Oliviero Toscani, genio delle provocazioni

Il suo primo scatto, pubblicato a 14 anni sul Corriere della Sera, coglie il volto dolente di Rachele Mussolini il giorno della tumulazione del Duce a Predappio

di Simona Zappulla

AGI – Un bacio sulle labbra tra una suora e un prete, contrasto di colori delle vesti, lei bianco lui nero. Tre cuori a vivo, nel senso proprio dell’organo che ci batte nel petto, e su ciascuno la scritta ‘white, black, yellow’. Ma anche, andando a ritroso, un famoso fondoschiena con mini shorts di jeans e celebre slogan, entrato nel linguaggio comune, ‘Chi mi ama, mi segua’. Sono solo tre esempi del genio – comunque controverso, sempre fieramente e ostentatamente controcorrente – targato Oliviero Toscani, fotografo che scompare oggi all’età di 82 anni dopo aver scoperto nel giugno del 2023 di essere affetto da amiloidosi, malattia multisistemica che compromette la funzionalità di vari organi vitali. La notizia era stata resa nota solo lo scorso agosto e in quell’occasione il fotografo aveva raccontato di aver perso motivazione e voglia di vivere a causa di tutti i limiti imposti dalla malattia, e quindi di pensare anche al suicidio assistito.

Le sue fotografie, spesso in formato gigante nei cartelloni in strada oltre che pubblicate nelle riviste e nei giornali, fecero scalpore e dagli anni ’70 in poi suscitarono spesso polemiche, dibattiti e riflessioni su temi anche delicati. Chi non ricorda quelle che sono probabilmente le foto più famose del fotografo che per primo unì il sacro al profano, il messaggio sociale e anti razzista alla pubblicità di maglioni colorati e vestiti. Le immagini più celebri, oggi diremmo iconiche, sono legate al marchio Benetton, anche se quella è solo una parte del suo lungo lavoro da fotografo.

La prima foto: Rachele Mussolini

Oliviero Toscani nasce a Milano il 28 febbraio del 1942, suo padre Fedele Toscani è uno dei fotoreporter storici del Corriere della Sera. Sua sorella, Marirosa Toscani, sarà insieme al futuro marito, Aldo Ballo, parte dello studio Ballo&Ballo, uno dei più importanti studi fotografici di architettura, interni e design.

Così, il giovanissimo Oliviero respira aria di fotografia sin da piccolo e a 14 anni pubblica la sua prima foto sul Corriere, e non è una foto qualunque: in occasione della tumulazione di Mussolini a Predappio, accompagna il padre che fotografa la cerimonia nel suo intero, mentre Oliviero si sofferma sul volto dolente di Rachele Mussolini. Ed è quel ritratto che finisce sul Corriere.

Dopo gli studi al liceo Vittorio Veneto di Milano, nel 1965 si diploma in fotografia alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, dove è allievo di Serge Stauffer, specialista di Marcel Duchamp e dell’artista Karl Schmid.

I primi lavori nella moda

Inizia quasi subito a lavorare nella pubblicità, la sua prima campagna è per il cornetto Algida. Inizia presto a lavorare per riviste come Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern, l’Uomo Vogue e Donna, e a realizzare foto per le campagne di alcuni tra i più importanti marchi di moda come Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit e Prénatal.

Nel 1979 in occasione del festival ‘Venezia 79 la fotografia’ tiene un corso sulla fotografia di moda con la partecipazione di Franca Sozzani, all’epoca vicedirettrice della rivista Lei. La grande novità dell’approccio di Oliviero Toscani alla fotografia pubblicitaria consiste nell’attingere a piene mani alle problematiche sociali del momento e inserirle nelle pagine patinate della pubblicità. E questo trova il coronamento nel rapporto, iniziato nel 1982, con l’azienda Benetton.

Toscani cura lo scatto e il concept delle campagne pubblicitarie: temi come l’uguaglianza razziale, la mafia, la lotta all’omofobia, il contrasto al diffondersi dell’Aids, la ricerca della pace, l’abolizione della pena di morte vengono per la prima volta proposti sui cartelloni stradali e sulle pagine pubblicitarie. Il marchio di moda, insomma, diventa pretesto per promuovere campagne di sensibilizzazione sociale.

AGF – Oliviero Toscani

Nel 1991, sotto l’egida di Benetton, lancia la rivista ‘Colors’, e nel 1994 ‘Fabrica’, centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione moderna, la cui sede è stata progettata dall’architetto giapponese Tadao Andō. Dal 1999 al 2000 è direttore creativo del mensile Talk Miramax a New York diretto da Tina Brown.

Il divorzio da Benetton

Nel 2000 interrompe la collaborazione con il gruppo Benetton in seguito a una controversa campagna che utilizza foto reali di condannati a morte negli Stati Uniti e che provoca azioni di ritorsione verso la casa di moda. Negli anni 2000 si occupa delle campagne del marchio ‘RaRe’, che hanno come concept il tema dell’omofobia, e dell’azienda ‘Nolita Pocket’. Queste campagne vanno spesso incontro a conflitti con l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria.

La campagna choc contro l’anoressia

Nel 2007 realizza per il marchio ‘Nolita’ una campagna choc contro l’anoressia nervosa fotografando la modella e attrice francese Isabelle Caro, malata di anoressia, del peso di 31 chili per 1,64 m di altezza. A causa della crudezza delle immagini la campagna divide il pubblico e i critici, fra chi la ritiene formativa per i giovani e chi un episodio di sciacallaggio pubblicitario. La modella poi morì il 17 novembre 2010.

Oltre alle polemiche, non mancano i premi e i riconoscimenti. Nel 2007 l’agenzia Saatchi & Saatchi premia Oliviero Toscani come Creative Hero, durante la serata dei Clio Awards a Miami. Il 2007 è anche l’anno in cui Toscani inaugura il progetto ‘Razza Umana’, una ricognizione fotografica sulle diverse morfologie e condizioni umane, per censire tutte le espressioni e le caratteristiche somatiche, sociali e culturali del genere umano, iniziando da più di 100 comuni italiani, lo Stato di Israele, la Palestina e il Guatemala.

Nel 2008, durante la 61esima edizione del Festival del cinema di Locarno viene presentato il film ‘Anorexia, storia di un’immagine’ del regista argentino Leandro Manuel Emede, documentario che narra la storia della fotografia ‘No Anorexia’ realizzata da Toscani.

Dal 2018 al 2020 Toscani lavora nuovamente per Benetton, curando le campagne fotografiche dell’azienda e tornando a ricoprire il ruolo di direttore artistico di ‘Fabrica’, lanciando in questo contesto il progetto Fabrica Circus, che prevede la creazione di una fucina di artisti rinascimentali dove la creazione non ha limiti o etichette. In questa stagione, Toscani rilancia con Benetton alcuni dei temi cari al suo operato, come quello dell’integrazione, attraverso una campagna fotografata all’interno di una scuola del quartiere Giambellino di Milano, raffigurante 28 bambini di tredici nazionalità diverse.

Il Ponte Morandi

Toscani terminerà però definitivamente il suo rapporto con l’azienda nel luglio del 2020, venendone licenziato in seguito alle sue dichiarazioni sul crollo del Ponte Morandi quando, durante la trasmissione radiofonica ‘Un giorno da pecora’ disse: “Ma a chi interessa che caschi un ponte, smettiamola“, parlando delle polemiche scatenate dalla fotografia che ritraeva Luciano Benetton insieme ai fondatori delle ‘Sardine’ al centro culturale fondato dai Benetton e Toscani. La frase scatenò reazioni indignate a tutti i livelli, da vari esponenti politici e dai parenti delle vittime, tanto che poi lo stesso Toscani si scusò: “Sono distrutto umanamente. Si prende una frase estrapolata da qualcuno per il suo programma un po’ scandalistico, con questa comunicazione moderna che cerca il sensazionalismo. Non era quella l’intenzione”. Ma le scuse non bastarono e Benetton decise per il licenziamento.

AGF – Oliviero Toscani

Nella vita di Oliviero Toscani non è mancato anche l’impegno politico con i Radicali: presidente d’onore di ‘Nessuno tocchi Caino’, è stato candidato per la Camera dei deputati nelle file Radicali nel 1996 per la Lista Marco Pannella e nuovamente nel 2006 per la Rosa nel Pugno.

Nella sua vita tante le controversie, anche giudiziarie. Toscani è stato più volte criticato per i metodi pubblicitari di ‘shockvertising’, ed è stato citato in giudizio più di una volta. Negli anni ’90, la Corte Federale di Francoforte sentenzia che la sua rappresentazione fotografica delle disgrazie e delle svariate forme di miseria presenti al mondo è mirata a destare nel pubblico un sentimento di solidarietà nei confronti dell’impresa committente, la Benetton. Secondo il tribunale tedesco, chi fa pubblicità in questo modo sfrutta a scopi di notorietà i sentimenti di sgomento o costernazione provocati nell’osservatore.

Donne e femminicidi

Nel 2013 pronuncia frasi che fanno discutere su donne e femminicidi: “Le donne devono essere più sobrie, dare importanza all’essere più che al sembrare, solo così si possono evitare altri casi di femminicidio” aggiungendo che “le donne non si devono truccare, mettersi il rossetto, devono volersi bene per quello che sono”.

Oliviero Toscani, ateo, ha vissuto dagli anni ’70 a Casale Marittimo, in provincia di Pisa, in una tenuta dove allevava cavalli e produceva vino e olio. Ha avuto tre mogli e sei figli; il legame con la compagna Kirsti Moseng, ex modella norvegese, dura dalla metà degli anni ’70.